In their book Verhoef,
Kooge and Walk break through the mystique around Big Data. It shows that, fact
based marketing can be very successful and is inescapable for organisations
confronted with a lot of data. At the same time, it is stated that Big Data is
not a revolution. Above all, it’s more data from more sources, especially from
online channels. Although new marketing issues have arisen, it is shown that
common statistical methods can be used for both traditional and big data
analytics.
In essence the book leads the way in choosing the right metrics and analytics
to get the right insights on different marketing issues and for improving
marketing performance on the short term, but also in the long run. Because of the
arisen availability and volume of data the possibilities are numerous and often
real time effective. This is illustrated by some insightful cases. The
intrinsic value of the book is in bridging the gap between Marketing
Intelligence (MI) and other (marketing) specialisms. Furthermore, the book
structure with numerous frameworks and examples is very pleasant. If preferred,
one can also take a quick route through the book (without going through
technical data-issues and statistical details).
Chapter 2 starts with an insightful overview of marketing metrics. First of
all, a clear division is made by value for the customer (V2C) and value for the
firm (V2F). V2C is the value of products and brands from a customer point of
view (evaluation). V2F concentrates on the returns for the firm (€). V2C and
V2F must be balanced. Secondly, the metrics are distinguished by market level,
brand level and customer level. It is a great opportunity for firms to link all
kinds of metrics or KPI’s (f.e. through dashboards) and bring together
different (marketing) disciplines in order to create insights and improve
overall marketing performance. One of the cases in chapter 6 illustrates this.
Chapter 3 focuses on specific data issues. It starts with a rather technical
part, such as explaining the different sources and types of data and the
integration of data. This part is especially useful for students and
specialists. Privacy issues are also explained here and some useful privacy
policies are stated.
At the heart of the book in chapter 4, traditional analytics and new big data
analytics are explained in further detail. This is all done in a very
understandable (not too much statistics) and inspiring way. We are also taught
where real analytics differs from reports, monitors and dashboards. Although
these last tools can have a substantial alert function, sophisticated analytics
are used for more complicated business problems and aimed to be predictive and
actionable. New big data analytics are focused on online data sources. Next to
a number of traditional analytics, the following big data analytics are
explained: web analytics, customer journey analysis, attribution modelling (to
assess the effect of customer touchpoints on conversion and sales), dynamic
targeting (to realize real time offerings), big data integrated models, social
listening and social network analysis (for the identification of influencers).
The summarizing frameworks, which relate specific marketing issues to different
types of analytics including the applicable statistical methods, are very
helpful in keeping track on all possibilities.
Because Marketing and MI often have difficulties in understanding each other’s
work approach the book also gives a kind of manual how to overcome this problem
by storytelling (clear formulation of the marketing problem) and visualization
(by pictures and graphs). It is preached, that the MI department should have a
leading role in defining business challenges. A roadmap for the development of
an influential MI-department is given in Chapter 5, including process, people,
systems and organization. This chapter is very interesting for business
managers.
Chapter 6 describes five cases, which prove how value can be created with big
data analytics. Sometimes even simple algorithms can achieve great results. For
example, one of the cases shows how behavioural targeting literally works and
leads to higher conversion rates. For marketing managers who aren't afraid of
some statistical terminology, this book shows that big data analytics can have
a lot of added value in answering questions like for example: “How can we
improve customer satisfaction by specific features of the service experience?”,
“What is the optimal assortment to offer in a store?”, “Which customers should
we aim on in our marketing campaigns?”, “Through which channels should we
contact a customer in order to optimize customer value?”.
“Creating Data with Big Data Analytics” is an interesting, recognizable and
accessible book for managers as well as for specialists like data scientists.
Because of the integrating approach of data, different marketing specialisms
can be brought together, so that firms can actually create value from their big
data.
\
Dit boek plaats cross channel management in een brede context, waarbij zowel strategie/planning als uitvoering aan de orde komen. Door de dynamiek van consumentengedrag, markten en technologie is cross channel management een complexe aangelegenheid. Hoogveld maakt duidelijk, dat cross channel management vooral een kwestie van planmatigheid, discipline en doorzettingsvermogen is. Hij concretiseert dit met de introductie van een stappenplan vanuit de plan/do/check/act filosofie. De keuze en inrichting van kanalen is niet iets wat ‘overnight’ kan worden gerealiseerd. Het vergt veel voorbereiding en vooral in de huidige tijd van beperkte middelen dienen onderbouwde keuzes te worden gemaakt ten aanzien van budgetten.
Met dit boek heeft de leidinggevende, die verantwoordelijkheid draagt voor cross channel management, een goede leidraad in handen om het gehele proces in te richten en iteratief aan te sturen. Het veronderstelt een basiskennis van strategische managementmodellen en de plaats van cross channel management daarbinnen. Diepgaande aandacht wordt besteed aan zowel de analytisch/creatieve exercitie van customer journey mapping en propositieontwikkeling als ook aan de fact based kanaalsturing op basis van de balanced scorecard, klantwaardemanagement en ROI. Naast de erkenning van het belang van de “voice of the customer”, wordt het resultaat hiervan ook telkens getoetst aan de kwantitatieve marketingdoelstellingen en bedrijfseconomische resultaten. Een ander sterk punt van het boek is het belang dat wordt gehecht aan de interne organisatie. Eén van de laatste hoofdstukken gaat vrijwel geheel over de structuur en besturingsprocessen van de cross channel management organisatie; iets waar in andere vakboeken nogal eens aan voorbij wordt gegaan.
Al met al laat Hoogveld met dit boek zien, dat cross channel management een discipline is met vele (marketing) invalshoeken en kruisverbanden. Cross channel management dient strategisch te zijn ingebed en procesmatig en fact based te worden uitgevoerd. De eerste hoofdstukken zijn een enigszins saaie en theoretische exercitie. Er worden veel verwijzingen gemaakt naar bestaande strategische managementmodellen en er worden veel lijstjes c.q. checklists en cijfermatige trends beschreven. Vooral hoofdstuk 3 met een eindeloze uiteenzetting van de kenmerken van de verschillende kanalen biedt de lezer weinig uitdaging.
Voor wie kennis wil vergaren over kanaalsturing en de keuze- en besluitvorming hierover, begint het vooral interessant te worden vanaf hoofdstuk 6. Hier wordt de samenhang tussen doelgroepen, doelstellingen, proposities en kanalen vanuit de PLAN-fase uiteengezet. Binnen deze fase vormt customer journey mapping een belangrijk instrument bij het ontwikkelen en goed uitwerken van bedieningsconcepten. Het is een belangrijk uitgangspunt voor cross channel management. Daarbij dient de focus te liggen op de ‘moments of truth’. Het boek geeft een praktische uitwerking van customer journey mapping, waar je met kennis van de eigen organisatie en de nodige creativiteit zo mee aan de slag kunt.
Vervolgens wordt in de DO-fase een bedrijfseconomische en gestructureerde benadering gehanteerd voor de allocatie van budgetten over de kanalen. Het inzicht in klantcontacten wordt heel concreet uitgewerkt in de vorm van funneling voor het behalen van de doelstellingen met betrekking tot acquisitie en behoud. In combinatie met de kosten per kanaal kan vervolgens het rendement per kanaal worden bepaald. Met de inrichting van een balanced scorecard kunnen de KPI’s worden gemonitord. Kanaalsturing kan vervolgens veel opleveren. Dit wordt getoond aan de hand van concrete business cases.
Tijdens de CHECK-fase wordt de “voice of the customer” gebruikt voor continue inzichten in de doelgroepen, proposities en kanalen en het meten van de KPI’s. Voor cross channel management is de wederzijdse afhankelijkheid van de verschillende touchpoints uiteraard een belangrijk issue; bijvoorbeeld een online lift als gevolg van een offline campagne. Een andere belangrijke vraag is; hoe krijgen we dit allemaal georganiseerd? Een belangrijke succesfactor is de interne besturing van het gehele proces. Bij cross channel management zijn (vooral in grotere organisaties) veel disciplines en specialisten betrokken, soms ingedeeld naar kanaal en naar segment. Het belang van een eindverantwoordelijke Chief Commercial Officer is groot. Dit dient vooral een procesdenker te zijn met veel discipline voor plan/do/check/act die het gehele spectrum van marketing, sales, service overziet. Geen specialist dus. Een kanteling naar een customer centric organisatie is daarbij een belangrijke voorwaarde. Dit zal nog een hele uitdaging zijn voor veel organisaties, maar het is de enige manier om in de toekomst concurrerend te blijven.
Het doorlopen van de cross channel cyclus, die Hoogveld presenteert is goed toepasbaar in grote organisaties die bereid zijn om op projectmatige wijze met cross channel management aan de slag te gaan. Goede structuren, systemen en processen blijven daarbij onontbeerlijk. Evenals de juiste mensen op de juiste plek. Aan de hand van het geschetste proces, de gepresenteerde methodieken per fase, de checklists en de voorbeeld-business cases kan elke organisatie, vanuit de eigen situatie, op een gestructureerde en onderbouwde wijze klantwaarde en ROI optimaliseren met kanaalsturing. Het boek sluit af met ons er nogmaals op te wijzen, dat er vele succes- en faalfactoren voor de invoering van cross channel management zijn, daarom is een changemanagement benadering (ACT-fase) bij cross channel management essentieel.