Dit boek plaats cross channel management in een brede context, waarbij zowel strategie/planning als uitvoering aan de orde komen. Door de dynamiek van consumentengedrag, markten en technologie is cross channel management een complexe aangelegenheid. Hoogveld maakt duidelijk, dat cross channel management vooral een kwestie van planmatigheid, discipline en doorzettingsvermogen is. Hij concretiseert dit met de introductie van een stappenplan vanuit de plan/do/check/act filosofie. De keuze en inrichting van kanalen is niet iets wat ‘overnight’ kan worden gerealiseerd. Het vergt veel voorbereiding en vooral in de huidige tijd van beperkte middelen dienen onderbouwde keuzes te worden gemaakt ten aanzien van budgetten.
Met dit boek heeft de leidinggevende, die verantwoordelijkheid draagt voor cross channel management, een goede leidraad in handen om het gehele proces in te richten en iteratief aan te sturen. Het veronderstelt een basiskennis van strategische managementmodellen en de plaats van cross channel management daarbinnen. Diepgaande aandacht wordt besteed aan zowel de analytisch/creatieve exercitie van customer journey mapping en propositieontwikkeling als ook aan de fact based kanaalsturing op basis van de balanced scorecard, klantwaardemanagement en ROI. Naast de erkenning van het belang van de “voice of the customer”, wordt het resultaat hiervan ook telkens getoetst aan de kwantitatieve marketingdoelstellingen en bedrijfseconomische resultaten. Een ander sterk punt van het boek is het belang dat wordt gehecht aan de interne organisatie. Eén van de laatste hoofdstukken gaat vrijwel geheel over de structuur en besturingsprocessen van de cross channel management organisatie; iets waar in andere vakboeken nogal eens aan voorbij wordt gegaan.
Al met al laat Hoogveld met dit boek zien, dat cross channel management een discipline is met vele (marketing) invalshoeken en kruisverbanden. Cross channel management dient strategisch te zijn ingebed en procesmatig en fact based te worden uitgevoerd. De eerste hoofdstukken zijn een enigszins saaie en theoretische exercitie. Er worden veel verwijzingen gemaakt naar bestaande strategische managementmodellen en er worden veel lijstjes c.q. checklists en cijfermatige trends beschreven. Vooral hoofdstuk 3 met een eindeloze uiteenzetting van de kenmerken van de verschillende kanalen biedt de lezer weinig uitdaging.
Voor wie kennis wil vergaren over kanaalsturing en de keuze- en besluitvorming hierover, begint het vooral interessant te worden vanaf hoofdstuk 6. Hier wordt de samenhang tussen doelgroepen, doelstellingen, proposities en kanalen vanuit de PLAN-fase uiteengezet. Binnen deze fase vormt customer journey mapping een belangrijk instrument bij het ontwikkelen en goed uitwerken van bedieningsconcepten. Het is een belangrijk uitgangspunt voor cross channel management. Daarbij dient de focus te liggen op de ‘moments of truth’. Het boek geeft een praktische uitwerking van customer journey mapping, waar je met kennis van de eigen organisatie en de nodige creativiteit zo mee aan de slag kunt.
Vervolgens wordt in de DO-fase een bedrijfseconomische en gestructureerde benadering gehanteerd voor de allocatie van budgetten over de kanalen. Het inzicht in klantcontacten wordt heel concreet uitgewerkt in de vorm van funneling voor het behalen van de doelstellingen met betrekking tot acquisitie en behoud. In combinatie met de kosten per kanaal kan vervolgens het rendement per kanaal worden bepaald. Met de inrichting van een balanced scorecard kunnen de KPI’s worden gemonitord. Kanaalsturing kan vervolgens veel opleveren. Dit wordt getoond aan de hand van concrete business cases.
Tijdens de CHECK-fase wordt de “voice of the customer” gebruikt voor continue inzichten in de doelgroepen, proposities en kanalen en het meten van de KPI’s. Voor cross channel management is de wederzijdse afhankelijkheid van de verschillende touchpoints uiteraard een belangrijk issue; bijvoorbeeld een online lift als gevolg van een offline campagne. Een andere belangrijke vraag is; hoe krijgen we dit allemaal georganiseerd? Een belangrijke succesfactor is de interne besturing van het gehele proces. Bij cross channel management zijn (vooral in grotere organisaties) veel disciplines en specialisten betrokken, soms ingedeeld naar kanaal en naar segment. Het belang van een eindverantwoordelijke Chief Commercial Officer is groot. Dit dient vooral een procesdenker te zijn met veel discipline voor plan/do/check/act die het gehele spectrum van marketing, sales, service overziet. Geen specialist dus. Een kanteling naar een customer centric organisatie is daarbij een belangrijke voorwaarde. Dit zal nog een hele uitdaging zijn voor veel organisaties, maar het is de enige manier om in de toekomst concurrerend te blijven.
Het doorlopen van de cross channel cyclus, die Hoogveld presenteert is goed toepasbaar in grote organisaties die bereid zijn om op projectmatige wijze met cross channel management aan de slag te gaan. Goede structuren, systemen en processen blijven daarbij onontbeerlijk. Evenals de juiste mensen op de juiste plek. Aan de hand van het geschetste proces, de gepresenteerde methodieken per fase, de checklists en de voorbeeld-business cases kan elke organisatie, vanuit de eigen situatie, op een gestructureerde en onderbouwde wijze klantwaarde en ROI optimaliseren met kanaalsturing. Het boek sluit af met ons er nogmaals op te wijzen, dat er vele succes- en faalfactoren voor de invoering van cross channel management zijn, daarom is een changemanagement benadering (ACT-fase) bij cross channel management essentieel.

For better or worse, anyone can write a blog post about anything they want. Everyone has a voice and the best voices will rise to the top.
The writer can show their personality:
In blog posts, the writer has more leeway to add in their voice and personality than other types of writing.
Blogs are a great form of mass communication:
You can help people, learn new things, entertain your audience—the possibilities are endless and amazing. Blogging opens up all of these to a very wide audience.
You can make money:
Get the right blog going and you can make a lot of money through advertising and sponsored posts.
It allows people to craft better thoughts:
Instead of reading haphazard, uneducated Facebook statuses, it’s much better to see people’s thought process in a well-written blog post.
You can establish a community:
Blogging allows you to connect with other individuals who share the same interests. Sharing ideas and opinions within your community helps establish yourself as a thought leader.
Good for SEO:
Keeping content on your site fresh and relevant, you can use your blog to boost the search engine ranking (SEO) of your site and your business.
It brings people back to your site:
If your blog is strong enough and updated regularly, people will come back looking for more and bring traffic back to your site as well.
It’s free:
It costs you a grand total of zero dollars to post to the blog, so if you have something to say, there’s nothing to stop you.
You can establish yourself as a thought leader:
A blog is a great place for your original thoughts, and it can be a wonderful way to show off your individuality. If people like your ideas, you can become a thought leader in your industry!
What else do you love about blogs? Let me know!